小红书,社区裂变背后的冒险

小红书不仅是许多社区型产品的模范学习对象,它的身边一直有大厂环伺。原本在2018年时,小红书成了投资圈的一个特例,让阿里和腾讯投资两个彼时打得火热的部门同时投了进去。

撰文/赵子坤

编辑/董雨晴

快手一直把抖音当做头号对手,现在,这个对象开始发生偏移。

今年春节后,快手战略团队频繁拜访小红书,了解后者的团队架构、数据与业务模型。背后的原因在于,快手CEO程一笑开始在内部提升对小红书的重视程度。

类似的情况也曾发生在一年多以前的字节跳动身上,在2021年初抖音的某场战略会议上,字节跳动CEO张楠直接发问,如果抖音做的很好,小红书为什么还会长的这么猛?很快,抖音成立了针对小红书的专项小组。

起家于购物指南的小红书,曾有八成以上用户都是女性。特别是几年前标志性大V范冰冰的入驻,使其一度成为女性用户的专属搜索工具,被叫做“女性百度”。

2020年开始,居家生活带火了小红书上的其他生活方式分享,并直接带来了新的用户群。这之后,小红书的男性用户从17%涨到了33%,翻了近一倍。最新数据显示,小红书拥有2亿月活用户,日活超5500万。不过,此数据未获得小红书官方的确认。

2022年初,完成新一轮融资的小红书,投后估值达到200亿美元。和同类型的社区相比,是知乎市值的20倍,微博市值的4倍,快手市值的三分之一。

但小红书的增长也非一帆风顺,甚至伴随着不少争议。治理炫富、饭圈乱象,未成年人保护,打击虚假种草笔记、虚假医美等,2021年底,小红书拿出了前所未有的“除草”力度。

新的用户在与原有的社区居民产生意见上的分歧,是一个社区类产品在拓圈过程中始终无法回避的矛盾。资深产品人士“纯银V”曾在微博提过对社区产品的看法,“所有不是从需求出发,而是从自身增长出发的社区冒险,都是注定会失败的。”

对小红书而言,它正处在一场增长的冒险中。

大厂假想敌

小红书不仅是许多社区型产品的模范学习对象,它的身边一直有大厂环伺。原本在2018年时,小红书成了投资圈的一个特例,让阿里腾讯投资两个彼时打得火热的部门同时投了进去。

但随着小红书的增长,它和大厂的甜蜜期也几乎走到了尽头。

阿里在内部多次提升社区型、内容型业务的权重,比如将阿里逛逛放在了手淘的一级标签中。此后,阿里就公布逛逛数据称,截至2021年11月,逛逛月活用户到达2.5亿,超越了小红书,日活用户也破5000万。不久前,阿里还在内测上线了专注年轻人生活方式的App“态棒”,被人解读为“狙击”小红书的尝试。腾讯最新内测了一款名叫“企鹅惠买”的产品,主打的也是种草。

另一个重视小红书的大厂是字节跳动。

据《晚点LatePost》报道,2021年初,字节跳动CEO张楠曾在一次抖音规划会上问到,“抖音的时尚垂类相比小红书做得如何?”在得知抖音做的更好的答案后,她又追问,“我们做的更好,那为什么小红书的 DAU 还涨得这么猛?”

2021年,小红书DAU从2000万翻倍涨至4000万。成为同时期,活跃用户数唯二增速超过30%的互联网产品,另一个则是B站

同一年,抖音针对小红书的专项小组成立。据字节内部人士透露,光本地生活战略团队,就有四五个人专门负责小红书,并出具相关报告,原先是每六个月出一次,后改为一个季度。

大厂对于小红书的重视也正在从一开始的欣赏,变成警惕。

《财经天下》周刊在2021年12月的报告中看到,代表最高重级的标黄段落写到:在使用场景和内容消费上,无目的“刷小红书”的习惯正逐渐形成——这意味着,小红书正式对抖音造成了威胁。先前只是“有需求时搜搜”,一旦养成“杀时间”的习惯,抢夺的就不只是用户,而是整体用户大盘的互联网浏览时间。

事实上,用户们停留在小红书上的时间也越来越长。据天风证券研报,小红书的人均单日使用时长三年间翻了两倍,从2018年的26.48分钟,到2021年55.31分钟。与此对比的是,B站最新财报中,用户日均使用时间达到95分钟 。

该份内部报告还显示,小红书的搜索渗透率超过了65%。

“搜索是一个相对门槛高的行为,小红书的用户可能更‘高端’一些,这一部分用户要么是从抖音流失的,要么是抖音想抢抢不到的。”一位抖音战略人士分析,如今,抖音增长从6亿DAU往7亿DAU艰难跨越,天然会想要“往上”拿下小红书用户。

据上海证券报报道,2021年11月,字节跳动召开的商业化产品部全员大会上,正式确认过去半年时间里其国内广告收入停止增长。而广告收入是字节的第一增长曲线,2020年占其实际收入的 77% ,同时,来自抖音的收入也已停止增长。这是自2013年字节跳动开启商业化以来,首次出现广告收入停止增长的情况。

与此同时,一些商家、广告主开始把投放预算转移到小红书。

人们需要一个剥离社会身份的地方,回归普通人的基本需求:吃喝玩乐,分享生活。最开始承接这种需求的是朋友圈,但当微信关系无限接近于线下时,越来越多人开始“仅三天可见”。微博流量集中在明星、大V和营销号,普通人的喜怒哀乐和碎碎念缺少一个可供讨论、分享的空间。贴吧的没落、豆瓣的错失,抖快两巨头对图文领域的小觑,都给小红书挤出了一块余地。

增长背后

与大厂重视程度提升相对应的是,小红书仍在维持较高速的增长,但这也带来了一定的争议。

对一个社区型产品而言,不增长,就是死。西祠胡同、猫扑、贴吧…一个接一个社区产品的倒下、衰落,证明了无法保证持续增长和活力的社区,终究只会落得一滩死水。

但不止一位社区型产品的掌舵人表达过,要抑制自己内心对增长的渴望。小红书COO柯南也说,小红书的增长不算特别快,“需要慢节奏去融进更广大的中国用户”。

几乎每一个做社区App的创始人都有一个“城市梦”。他们习惯用这样的类比,把线上和线下关联在一起,形容一个社区的生态治理。但当越来越多用户涌入社区,怎么保证“人口”暴涨的同时,原有的社区氛围不会被扰乱?

特别是,当内容容量足够丰富时,难免会外溢到其他平台,水土不服不说,还可能反噬平台声誉。

2021年,小红书经历的几次较大的舆情危机,虚假滤镜、种草、佛媛都是“站外开花”的结果。争议并不是在社区内部发酵,而是被搬运到其他平台后引发关注。

这种矛盾出自于认知的差异。柯南曾在和哲学教授刘擎的对话中,把小红书比作“线上安福路”。安福路是上海一条网红街道,东起常熟路,西至武康路,串起了浦西较为著名的几条文艺闲逛街道。

“如果说把小红书看成上海,微博就是普通的二三线城市,这些人看上海人就是又矫情又爱炫,上海人说每天我都要喝三杯咖啡,很正常,他也许就是咖啡上瘾,但别人就觉得装。”抖音战略人士林旭说这代表了他的观察。

图/视觉中国图/视觉中国

“小红书现在是以兴趣为区隔,不引虎扑直男。”林旭观察,小红书正在以“高端兴趣”作为门槛,筛掉一批发泄情绪为主的用户,选取的是小众运动、健身、潮玩、数码等品类——这些都需要一定经济实力和审美取向。

“年轻高知女性是基本盘,你想扩圈,就必须有男性。但万一把虎扑那批人引到小红书会发生什么事?吵起来,就变成一个微博,很难管。”林旭说。

选择在去年入坑小红书的男性用户林动,给出的理由很简单——来看小姐姐,“推荐页有美女”。对比之下,微博没有“猜你喜欢”,主页信息流里刷到的都是网红;抖音“刷多了也很同质化,审美也不在线。”

林动身上有显眼的标签,24岁,一线城市高学历男性,还有一个月入万元的知乎账号。是小红书“扩圈”过程中,最想要拉拢的那批“高端”增量用户。

但在破圈与增长的过程中,不可避免地会遇到一些麻烦。

“去年小红书推的还是手工啊,吃喝玩乐啊,今年我的首页很容易刷到一些情感话题。”林动发现,自己最近经常会刷到类似于“下头男”(指令人感到扫兴的男性)的情感教学分享,他有点反感。

一位同类型社区产品内部人士李牧也观察到,自己去年开始在小红书刷到一些专门分析热点事件的账号,为了尽快涨粉,观点激烈极端,越偏激起量越快,“今年这种情况更明显了。”

为什么会出现这种观点上的冲击,一种声音认为,是UGC在涨粉的过程中出现了动作走形。

一个圈内都认可的观点是,小红书的粉丝“很值钱”,这让小红书离商业更近。即使是几百粉丝的素人账号,也能得到品牌方“铺量”需求下的青睐。粉值钱,那寻金之士就会循味而来。

“UGC的模式下,观点矛盾会更激烈。小红书流量没办法做到像抖音那么大,当你还要寻求增长的话,很多人会把观点当做吸粉的卖点。”李牧表示。

李牧认为,当用户规模未达到一定量级前,社区氛围的口碑保持稳定很容易。但在这之后,社区氛围与用户高粘性之间,需要一种平衡。

据李牧透露,从去年下半年开始,自己所在的社区类产品有意在“打薄”一些倾向性明显的内容。“比如自然流量300万,现在越过100万后数据就上不去了,内部俗称收‘流量税’,他们(账号)夸大了做那些有争议的话题,本身就是吸流量的。”

通过各种流量限制来削弱某些议题在社区内的发酵。在这样严苛的治理下,“吞”评论情况时有发生,百万播放量的内容,评论区却只有不到百个。这样一来,用户的抱怨声也接踵而来,“并且,总互动量是下降的,黏性肯定下降了。”

“这就是社区产品的一个经典‘不可能三角’理论——流量、黏性、社区氛围,不可能同时达到。”李牧说,有时候,牺牲是必要的。

两种小红书

一个平台的基本盘与其种子用户息息相关。用“滑翔机理论”来看,就是社交类平台的产品势能跟初始核心用户相关,起始人群的高度决定了这架飞机能持续、平稳地飞行多久。一种声音认为,“小红书的种子用户可能是有天然优势。”

2013年9月,一本《出境购物攻略》PDF走红网络,下载量超过了50万,同年12月,该攻略背后的出品方小红书上线。此后,从海淘好物分享平台起家,小红书早期就沉淀了一批有审美、热衷时尚、有出境经济实力的一二线城市女性用户。

也是因为如此,一些人认为小红书社区氛围不错。多位用户反馈,小红书上少有撕裂、对骂,评论区也是难得的“温和”。你能在一位“胖女孩该不该自信”的笔记下,刷到好几屏都是“姐妹真棒”的鼓励话语。

平台也在有意引导。一位业内人士对《财经天下》周刊称,小红书对“不友好”言论的把控尺度较严格。

另一方面,可以看出,小红书对多样文化的包容和接纳也较推崇。如果你打开小红书的视频号推荐,会发现“200斤大码女孩爱跳舞”、“90后留学回国做住家保姆”、”90后北漂做农场主两年后”……小红书选取的典型用户画像,都是主流生活方式外的多元选择。但毫无例外,这都是一二线城市、高学历、有一定认知和审美的人群圈层能够接受的、习惯的话语体系。

如果用城市理论来比喻,这些用户就是一座城市里最为扎眼瞩目的CBD摩天大楼,它代表着一个城市的活力顶峰。但城市,不可能只有高楼,也会有平层。

创始人瞿芳曾经总结过,小红书的用户价值拓圈,是从买得更好(全世界的好东西)开始,到变得更美(全世界的好生活),再到活得更好(标记我的生活)。那么,与之对应的,小红书平台上出现的内容,就从“推荐好物”到“看看世界”,再到“分享自我”。从门槛来说,是层层下放的。

炫富、装小资、名媛,曾一度是小红书的外界标签。后来,这些标签开始发生变化,比如现在,不富有的人,也开始在小红书上分享生活,晒出辍学进厂、改造300块出租屋的生活照片、跟姐妹们求教“该不该离开他”。小红书的内容层次变丰富了,也更繁杂了。

许多城市观察的文献中都表明过,一个城市要始终保持活力,多元化人口和文化的流动是必然,所谓“穷人”的出现也不全然是坏风向。

而让一座城市维持活力的是在此地发酵的商业行为。就像安福路上,入驻的新兴品牌店一度成为潮流消费的风向标,也为上海旅游业吸引来大批外来流量。

商家,现在是小红书这座“城市”里能带来直接收益的人群,也是小红书最看重的社区资产之一。诈骗、虚假种草、拉踩竞争,小红书5月推出的《商业公约》,最直接打击的就是这些让商家觉得“不安全”“无法交易”的问题。

对小红书来说,社区治理的重点是维持小红书最核心、最差异化的价值。而对于并不触及社区核心的问题,小红书似乎还未花费足够精力去解决。这导致在一些人眼中,出现了“另一个小红书”。

“感觉平台重点打击的是商业引流,而不是抄袭。”拥有2万粉丝的职场博主莫哥认为,小红书对创作者保护不够。但在行业人士看来,如何界定抄袭,本身是一个复杂的命题。

图/视觉中国图/视觉中国

莫哥反映,自己被抄袭的手法非常低级,直接转文字,甚至录屏,“一看就是直接抄的”,自己也做了证据留存,分别向平台投诉过很多条,只得到一次回复说会处理,但抄袭的笔记依然在。

“大多数的投诉石沉大海,而且投诉对投诉者不友好,需要填很多资料,包括需要自己提出法律依据。”莫哥向《财经天下》周刊出示了申诉侵权页面,需要自己提供“专利证书”,“但这明显就是直接搬运我的内容,专利从哪儿弄?”

莫哥的经历并不是个例。在他所在的职场博主运营群(1000人+)里,也出现过著名博主@知页简历App直接“喊话”抄袭者;拥有10万粉丝的@硅谷丹姐也说,自己投诉和粉丝投诉才让抄袭者删了视频,但无任何道歉和解释,对方甚至还得到了平台的流量扶持,“扶持的都是抄袭别人的几篇。”

“如果小红书有技术手段可以去判断博主是否有引流行为,那也应该能判断博主之间的抄袭行为。”但莫哥表示,其没有感受到小红书的技术支持,而他自己的账号被大批次抄袭后,由于积极性大受打击,停更了好一段时间。

不光是吃喝玩乐,更多样的内容正在涌入小红书。今年4月,#女子发朋友圈羡慕工资按时发被开除#冲上微博热搜第一,引起热议。但事件核心人员,最初是将自身经历发布于小红书。脉脉这样的职场平台,针对的是一线互联网公司,对四五线小城市本土企业的职场白领来说,小红书反而成为发布职场话题的首选。

一种声音认为,出现前述矛盾的原因在于,当一个平台上不只是吃喝玩乐,触及到职场、情感等无法直接导向兴趣消费的内容,小红书的运营就显得有些跟不上了。

小众之后去向哪儿?

要规模,还是要调性?小红书终于走到了社区产品“前辈们”共同遇到分岔路口。同样的问题,B站和快手全部经历了一遍。毫无疑问,扩品类的目的,是维持社区内容持续“焕新”。这需要大量的队伍。

据《财经天下》周刊了解,去年12月到今年年初,小红书开设了许多新的岗位,包括电商、社区内容、品类运营、海外等各业务线都在招聘。“特别是男性品类,包括户外运动。”一位面过小红书岗位的产品经理透露。

激进的开拓策略是冒险的,结果却是,小红书的分发仍维持着一定的精准性。

克劳锐调研结果显示,用户使用小红书的TOP5原因中“内容推荐精准”占64.3%,位居第二。许多受访者也向《财经天下》周刊反映,认为小红书的推荐很准,“刷几下就能看到自己关心的内容。”

但这种精准分发,本质上不是源于技术推荐,而是人群本身的一致性。

一位熟悉算法的知乎员工分析,“小红书算法没什么神秘的,主要是人群区隔太容易,一开始美妆起家再扩品类的思路,主线很准,也很容易拿捏。平台之间,算法本身没有差异性,只是产品对用户定位的个性化设置。小红书体感上推荐较准的原因是,内容盘子没有特别庞杂,用户需求集中。”

在互联网圈中,小红书算法团队也不是最强的。自2018年始,字节在上海扩团队和工区。“找算法花了大价钱,周边能找到的,好的算法工程师都放在字节了,肯定会一定程度限制小红书的算法发展。”一位抖音员工透露。

另一方面,小红书的产品形态也有某些便利性,社区治理可以事后治理,不用做事前干预。

一位头部资讯平台的高级审核说,小红书的社区治理多是公序良俗层面,治理难度低一些,“只要不涉及观点性内容,审核难度就不高。”

这也就造就了小红书的高“人效比”。快手在高速扩张期即2020年底的雇员总数超过了两万,而最新消息显示,小红书员工总数刚过万。

在产品形态上,小红书和快手一样,采用双列,用户有着更大的选择权。

抖音是流量驱动的逻辑,单列推荐形式下,容错率低,需要强运营来干预、保证用户使用产品前几条内容都会是精品,能让用户留下,这样一来,优质的PUGC内容就会“良币驱逐劣币”,流量也就集中在头部用户。但用户在小红书边刷边逛中,会想要点进哪个人的笔记,流量扮演的角色并不强,“有用”才是王道。

在这样的情况下,小红书的内容自然更偏UGC,而非PUGC,对创作者的专业门槛降低了,但是否能够持续发展仍还是问题。

据《财经天下》周刊了解,小红书未来重点突破的方向是维持UGC生态,帮助创作者持续投稿。通过日常运营,如拍照打卡功能的设计,达成活跃度的提升,“就是为了鼓励他们更多发笔记。”

2019年,小红书的关键词是“用户增长”和“商业化”。2020年,关键词变回了“内容”、“创作者”、“品牌”、“KOC”。到2021年,小红书的社区愿景是:服务多元生活方式的聚集地。

发展到今天,小红书的用户价值正在被证明。但它长久以来也被质疑,为什么小红书少有典型的头部创作者,它究竟想成为一个什么样的社区。另一方面,小红书还必须要回答的一个问题是——如何创造一个好的商业生态,这或许才是小红书未来难以被撼动的护城河。

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